鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終端市(shi)(shi)場(chang)，有一個(ge)很(hen) 殊的(de)(de)現象：暢銷的(de)(de)產品(pin)往往并非價(jia)格(ge)低(di)的(de)(de)商(shang)品(pin)，也不是品(pin)牌(pai)知(zhi)名度(du)高的(de)(de)商(shang)品(pin)，而是市(shi)(shi)場(chang)表現活躍的(de)(de)商(shang)品(pin)。
在終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市場(chang)，存(cun)在“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌相似(si)”現象，即進入終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)陳列的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌基本上都是(shi)得到市場(chang)認同(tong)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。甚至在終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市場(chang)還存(cun)在“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌覆(fu)蓋”現象，即商(shang)業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌（如沃爾瑪(ma)）“覆(fu)蓋”制造(zao)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌（如寶(bao)潔），也 是(shi)說，只要(yao)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)認同(tong)，消費者也會(hui)基本認同(tong)。
在終端(duan)市場，商品很豐富，品牌認同度整(zheng)體很高，誰的表現活躍(yue)，誰 容易引起消費(fei)者(zhe)關注(zhu)。消費(fei)者(zhe)關注(zhu)度才(cai)是消費(fei)者(zhe)購(gou)買的關鍵因素之(zhi)一。
在中(zhong)國(guo)現(xian)(xian)實的商業shengtai之下，被關注是需(xu)要費用(yong)的。廠(chang)家交費，商家給你終(zhong)端表現(xian)(xian)的機會(hui)。目前，終(zhong)端常用(yong)的表現(xian)(xian)手(shou)段是促銷(xiao)和推廣，這些(xie)都(dou)是需(xu)要花錢的。終(zhong)端收取的各式各樣的費用(yong)，實際上是廠(chang)家競爭(zheng)終(zhong)端表現(xian)(xian)的結果。廠(chang)家舍得花這些(xie)錢，證明終(zhong)端表現(xian)(xian)是youxiao的。
終端活躍度除了引起消(xiao)費者關注(zhu)外，另外一個(ge)效果(guo) 是讓(rang)消(xiao)費者“占(zhan)便(bian)(bian)(bian)宜(yi)”。便(bian)(bian)(bian)宜(yi)不(bu)(bu)同于“占(zhan)便(bian)(bian)(bian)宜(yi)”，當消(xiao)費者問“能否便(bian)(bian)(bian)宜(yi)一點”，不(bu)(bu)要誤解為(wei)只要價格低一點，消(xiao)費者 會購買。
其實，消(xiao)費(fei)者這句話傳達了兩個含(han)義(yi)：一(yi)，認(ren)同產品和(he)價(jia)格(ge)，有購買(mai)意圖才想“還(huan)價(jia)”；二(er)，希望在此價(jia)格(ge)基礎上“優(you)惠(hui)”一(yi)點，優(you)惠(hui)可以加大購買(mai)決心。消(xiao)費(fei)者表達的“優(you)惠(hui)”含(han)義(yi)，經常(chang)被誤解為(wei)“便(bian)宜”，其實，優(you)惠(hui)是“占便(bian)宜”。
讓鑄鐵(tie)(tie)平臺/鑄鐵(tie)(tie)平板消費者“占便宜”，實際(ji)上(shang)意(yi)味著企業有兩個(ge)定價(jia)步(bu)驟：一個(ge)是顯(xian)性的(de)定價(jia)，價(jia)格通常高一點；另一個(ge)是隱性的(de)定價(jia)，把價(jia)降(jiang)下來。這個(ge)過程能(neng)給(gei)予(yu)消費者“占便宜”的(de)感覺。
如果只(zhi)有(you)一個定價(jia)步(bu)驟，消費者不(bu)會有(you)“占便宜(yi)”的(de)感覺(jue)。在終端搞的(de)各(ge)項促銷、推廣(guang)活(huo)(huo)動(dong)，拋開(kai)活(huo)(huo)動(dong)主題的(de)掩蓋，實(shi)際(ji)上是為(wei)了讓消費者產生“占便宜(yi)”的(de)感覺(jue)。那些主題，只(zhi)不(bu)過是為(wei)了“師出有(you)名(ming)”而(er)已。
新品上市，價格是(shi)認知(zhi)手(shou)段。產(chan)品建立(li)知(zhi)名度后，價格才是(shi)競爭手(shou)段。
新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)，輔以大力度的(de)傳播，獲得這種待遇的(de)新(xin)品(pin)(pin)并(bing)不多(duo)(duo)，多(duo)(duo)數新(xin)品(pin)(pin)是(shi)默(mo)默(mo)無聞(wen)地上(shang)市(shi)。新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)，消費(fei)(fei)(fei)者缺乏消費(fei)(fei)(fei)體驗(yan)，憑什么對(dui)產(chan)品(pin)(pin)做出判(pan)斷(duan)(duan)呢？要(yao)知道，如果消費(fei)(fei)(fei)者無法(fa)做出判(pan)斷(duan)(duan)，消費(fei)(fei)(fei)者是(shi)難以做出購買決(jue)定的(de)。中(zhong)國古話講“一(yi)分價(jia)錢一(yi)分貨(huo)”，而不是(shi)“一(yi)分貨(huo)一(yi)分價(jia)錢”。對(dui)于沒有消費(fei)(fei)(fei)體驗(yan)的(de)人來說(shuo)，價(jia)格(ge)是(shi)品(pin)(pin)質的(de)標(biao)簽，而不是(shi)相反。
新品(pin)上市的價(jia)格，往往不是用于(yu)銷售的，而是用于(yu)為產品(pin)定位(wei)的。高價(jia)傳遞(di)的信息本身(shen) 是一種定位(wei)。
當然，高價不一定直(zhi)接(jie)讓消費(fei)者(zhe)產生高品質(zhi)的感(gan)覺，但(dan)低價卻很容易讓消費(fei)者(zhe)形成低品質(zhi)的印象。
對(dui)于渠(qu)道(dao)商(shang)來(lai)說(shuo)(shuo)，關注的(de)與(yu)其(qi)說(shuo)(shuo)是價(jia)格(ge)(ge)，不(bu)(bu)如說(shuo)(shuo)是價(jia)格(ge)(ge)空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到(dao)對(dui)價(jia)格(ge)(ge)mingan的(de)其(qi)實并(bing)非(fei)消費者，而(er)是渠(qu)道(dao)商(shang)、業務員。渠(qu)道(dao)商(shang)與(yu)其(qi)說(shuo)(shuo)是對(dui)價(jia)格(ge)(ge)mingan，不(bu)(bu)如說(shuo)(shuo)是對(dui)利潤mingan。當一個(ge)渠(qu)道(dao)商(shang)要求 低價(jia)格(ge)(ge)時，他其(qi)實并(bing)不(bu)(bu)打(da)算(suan)低價(jia)賣(mai)出(chu)去，而(er)是為了獲(huo)得 高的(de)毛利。
有些操作(zuo)能力(li)比較強的(de)渠道商(shang)拿(na)(na)到(dao)低(di)價(jia)(jia)產品(pin)后，在高價(jia)(jia)出售時(shi)，可(ke)能還會自己做一些營銷(xiao)推(tui)廣活動。營銷(xiao)能力(li)差(cha)的(de)渠道商(shang)，如果拿(na)(na)到(dao)低(di)價(jia)(jia)商(shang)品(pin)后順價(jia)(jia)銷(xiao)售，后期通常還會再向廠家要政(zheng)策(ce)。
鑄鐵平臺在(zai)渠(qu)道銷售中，廠家不僅要(yao)(yao)制訂(ding)價(jia)(jia)格，也要(yao)(yao)制訂(ding)價(jia)(jia)格體(ti)系(xi)，價(jia)(jia)格體(ti)系(xi) 是(shi)毛(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)。價(jia)(jia)格太(tai)低(di)，意(yi)(yi)味著渠(qu)道的(de)毛(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)小(xiao)；毛(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)小(xiao)，意(yi)(yi)味著渠(qu)道推(tui)薦的(de)積性小(xiao)。如(ru)果(guo)(guo)是(shi)知名商品(pin)，沒有(you)推(tui)薦或許還有(you)人主(zhu)動(dong)購買；如(ru)果(guo)(guo)是(shi)非知名商品(pin)，缺乏(fa)毛(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian) 意(yi)(yi)味著喪(sang)失了被推(tui)薦的(de)機會。
非知名商(shang)(shang)品的(de)暢銷(xiao)，除了廠(chang)家(jia)的(de)推(tui)廣拉動(dong)之外(wai)，重要 是渠道(dao)的(de)主(zhu)動(dong)推(tui)薦。如果不(bu)能(neng)成(cheng)為渠道(dao)商(shang)(shang)的(de)“首推(tui)產品”，非知名商(shang)(shang)品暢銷(xiao)的(de)可(ke)能(neng)性很小。
高開低(di)走，還(huan)是(shi)低(di)開高走
營(ying)銷有一個基本規律：高價(jia)上市(shi)(shi)，先難(nan)后(hou)易；低價(jia)上市(shi)(shi)，先易后(hou)難(nan)。
對價(jia)(jia)(jia)格mingan的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)容(rong)易(yi)被低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)。既然能被你的(de)(de)(de)低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)，也很(hen)容(rong)易(yi)被其他的(de)(de)(de)低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)。所(suo)以，對價(jia)(jia)(jia)格mingan的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，忠誠度(du)不(bu)(bu)高。相反，對價(jia)(jia)(jia)格不(bu)(bu)mingan的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)難被誘惑(huo)，可(ke)是一(yi)旦被打動， 很(hen)忠誠。所(suo)以，低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)難積(ji)累，主要是忠誠度(du)不(bu)(bu)高。高價(jia)(jia)(jia)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是可(ke)以積(ji)累的(de)(de)(de)，可(ke)重復(fu)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)。
而市場(chang)的(de)成長， 在于不斷(duan)積累(lei)有(you)價值的(de)消費者群。
在(zai)競爭激烈的(de)環境(jing)下(xia)(xia)，只有(you)少數(shu)品牌具有(you)漲(zhang)價的(de)能力(li)，比如shechi品。多(duo)(duo)數(shu)情況下(xia)(xia)，價格趨勢是(shi)“高開低走”。有(you)少數(shu)人期望低價打開市場(chang)，然后漲(zhang)價，這(zhe)是(shi)很理想的(de)想法(fa)，多(duo)(duo)數(shu)行不通。
價(jia)格高開低走，其實(shi)符合消(xiao)費心理學(xue)原理。按照消(xiao)費規律，只(zhi)有約(yue)5的人是早期消(xiao)費者(zhe)，他們對價(jia)格不(bu)mingan，只(zhi)對新鮮的事物(wu)mingan。
價格本身(shen)不是定(ding)位(wei)(wei)，但價格決(jue)定(ding)了消(xiao)費(fei)群，消(xiao)費(fei)群決(jue)定(ding)了定(ding)位(wei)(wei)，所以價格本身(shen)也具備(bei)了定(ding)位(wei)(wei)的(de)意義。
現在IT產品上(shang)市(shi)基本(ben)上(shang)都采用了“高開(kai)低走(zou)”策(ce)略，價(jia)格(ge)“高開(kai)” 是為(wei)了篩選(xuan)消費者(zhe)，讓這些通常價(jia)格(ge)篩選(xuan)的消費者(zhe)給產品定位。
鑄鐵(tie)平臺鑄鐵(tie)平板價(jia)格定位， 是(shi)形成某(mou)種象征(zheng)。如果這種象征(zheng)是(shi)大眾(zhong)追捧的，那么，在價(jia)格“低(di)走”的過程中， 可(ke)以動員 多的消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)， 別是(shi)讓那些(xie)價(jia)格“高(gao)開”時不具備購(gou)買(mai)力的消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)。
