鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際上(shang)，低(di)價在市(shi)場上(shang)通常只(zhi)是扮演著“攪局”的角色(se)，成事不足，敗(bai)事有余。在duikang性競爭中，高價經(jing)常被低(di)價攪得心(xin)煩意亂甚(shen)至膽戰(zhan)心(xin)驚(jing)，但(dan)低(di)價終總是難(nan)敵高價，甚(shen)至在高價面前一敗(bai)涂地。
曾經有(you)(you)一個業務員問laoban：“市場上有(you)(you)一個小廠，價(jia)格很低，很難(nan)對付，怎(zen)么辦？”
laoban反問道：“既然這(zhe)家廠這(zhe)么(me)厲(li)害(hai)，為什么(me)一直是(shi)家小廠，而我們卻是(shi)大(da)廠呢(ni)？”
我們經(jing)常(chang)發現，市(shi)場上銷量差的(de)(de)商(shang)品，通(tong)常(chang)也是價(jia)(jia)格低(di)的(de)(de)商(shang)品。除非有的(de)(de)成本優(you)勢和產品結構優(you)勢，低(di)價(jia)(jia)不再是常(chang)規(gui)競爭手段(duan)，而是戰(zhan)略競爭手段(duan)。在常(chang)規(gui)的(de)(de)價(jia)(jia)格競爭中，低(di)價(jia)(jia)經(jing)常(chang)被有經(jing)驗的(de)(de)營銷者視為(wei)絕望者的(de)(de)“救命稻草”，而且(qie)往(wang)(wang)往(wang)(wang)也是壓垮(kua)駱駝的(de)(de)后(hou)一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)格(ge)以及圍繞支撐價(jia)格(ge)所開展的(de)營(ying)銷(xiao)活動(dong)，構成了營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)。低價(jia)還是高價(jia)，其實是推銷(xiao)與營(ying)銷(xiao)的(de)區別。
我(wo)們經常看到，低價(jia)(jia)決(jue)定了營銷(xiao)的(de)(de)核(he)心要素只能是價(jia)(jia)格(ge)，因為(wei)低價(jia)(jia)無法支撐其(qi)他營銷(xiao)活動。高價(jia)(jia)決(jue)定了它的(de)(de)營銷(xiao)活動可以是豐富多樣(yang)的(de)(de)，這(zhe)是由價(jia)(jia)格(ge)所產生的(de)(de)政策空(kong)間決(jue)定的(de)(de)。
高(gao)價打敗低價是(shi)市場的(de)常(chang)態，低價打敗高(gao)價是(shi)個案。當然，產(chan)業集中過程(cheng)中戰略性的(de)價格(ge)戰是(shi)例外。營(ying)銷(xiao)是(shi)把(ba)價格(ge)賣出(chu)去，學會賣價格(ge)才領悟(wu)了營(ying)銷(xiao)的(de)真諦。大眾(zhong)對于價格(ge)的(de)“常(chang)識”，恰恰是(shi)營(ying)銷(xiao)角度的(de)誤區。
無論(lun)什(shen)么(me)價(jia)格，都需要相(xiang)應的營銷活動證明這(zhe)個價(jia)格的合(he)理性(xing)、正(zheng)當性(xing)，獲得價(jia)格認同(tong)（是(shi)否值(zhi)這(zhe)個價(jia)錢）。但這(zhe)恰恰是(shi)很(hen)多人的認識誤(wu)區。
很多人(ren)理解的(de)是：高價是需要(yao)營銷活動來支撐(cheng)的(de)，而低價不(bu)需要(yao)，因為低價本身(shen) 是證明。
我們經常看(kan)到，“裸價(jia)”上(shang)市基本上(shang)是失(shi)敗的(de)。所謂“裸價(jia)”， 是價(jia)格到底(di)，除此之外，沒(mei)有營銷費用(yong)。“裸價(jia)”上(shang)市的(de)產品(pin)，除了上(shang)市之初可能在渠道引起一定影響(xiang)之外，基本上(shang)很難在消(xiao)費者中產生影響(xiang)。
消費(fei)者(zhe)的購買(mai)建立在他(ta)們對產品(pin)的認同(tong)基(ji)礎之上(shang)。這種認同(tong)源于包裝(zhuang)、價格、消費(fei)體(ti)驗(yan)（如品(pin)嘗、試(shi)用(yong)）、市場推廣、品(pin)牌(pai)傳播等。產品(pin)上(shang)市之后(hou)，除(chu)了包裝(zhuang)和價格的認同(tong)之外，其他(ta)認同(tong)方式都(dou)需要一定的營銷(xiao)支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chan)生(sheng)一種(zhong)認(ren)同(tong)，不產(chan)生(sheng)二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)。二(er)種(zhong)認(ren)同(tong)是消費體驗和市(shi)場(chang)推廣之后所(suo)產(chan)生(sheng)的認(ren)同(tong)。
價(jia)格(ge)認(ren)同(tong)不(bu)是源于(yu)價(jia)格(ge)本(ben)身(shen)，而是來源于(yu)證明其價(jia)值(zhi)的(de)營(ying)銷活(huo)動(dong)。而營(ying)銷活(huo)動(dong)需(xu)要營(ying)銷政策支持，這政策可不(bu)是天上掉下(xia)來的(de)。
有人認為(wei)，大企業(ye)的(de)營銷(xiao)政策(ce)好是(shi)因為(wei)企業(ye)資(zi)源多，這是(shi)誤(wu)解。初期的(de)政策(ce)投(tou)入，只不過(guo)是(shi)資(zi)源的(de)預(yu)支(zhi)，不是(shi)無償(chang)使用，是(shi)要通過(guo)預(yu)留價格空間和未來的(de)銷(xiao)量(liang)償(chang)付的(de)。
正確的鑄鐵(tie)平臺價格思維是：新品上市時價格要稍微高(gao)一(yi)點，然后把利潤空間預支出來(lai)，用于開展營銷活動(dong)，以營銷活動(dong)來(lai)支撐消費(fei)者(zhe)對價格的認同。
所謂(wei)的營(ying)銷 是(shi)銷售價格，大(da)致 是(shi)這個意思。
當然，我們不(bu)能由此(ci)推論鑄鐵(tie)平(ping)臺價(jia)(jia)格越高(gao)越好，而(er)是需要做好價(jia)(jia)格與(yu)營銷費用(yong)的平(ping)衡(heng)。因(yin)為越是高(gao)價(jia)(jia)，你越是需要投入 大的力度來保障價(jia)(jia)格認(ren)同。
除了那(nei)些有戰(zhan)略性(xing)成本而產生戰(zhan)略性(xing)低(di)價的 例之外，我們可(ke)以發現一個基本現象：價格(ge)(ge)與企(qi)業的營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)力成正比。當然(ran)，我們很難(nan)推(tui)測到(dao)底這是因為價格(ge)(ge)低(di)而喪(sang)失了營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)力，還是因為營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)力低(di)而不(bu)敢定高價。
多(duo)數情況下(xia)，鑄鐵平臺價格與營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)兩者呈互(hu)為(wei)(wei)因果(guo)關系(xi)，因為(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)低，所以不得不定低價；因為(wei)(wei)價格低，所以缺乏費(fei)用支(zhi)持(chi)而表(biao)現為(wei)(wei)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)低。
有些企業雖然(ran)(ran)價格(ge)低，但初期的(de)營(ying)銷(xiao)活動做得大。在早期，這(zhe)種做法可能迅速jianxiao，有可能成功。然(ran)(ran)而現在，市場門檻已(yi)經很高(gao)，這(zhe)種“短平快”的(de)打法已(yi)經不靈了。
做(zuo)市場，要求持(chi)續投入，沒(mei)有長期(qi)的政策(ce)支持(chi)是很難的。很多人在競品短期(qi)的低(di)價(jia)面前沉(chen)不住(zhu)氣，亂了方(fang)寸，被誘下水。市場的正常現象(xiang)卻是：低(di)價(jia)你方(fang)唱罷他登場，而高價(jia)者巋然(ran)不動。
